Here’s How Italians Feel About Starbucks Opening in Milan

I know you don’t like giving negative feedback, but a few honest comments won’t be amiss here.

They couldn’t understand what the problem was. Nothing was seemingly amiss with the engine, but it wasn’t working.

Scandinavian societies tend to hold a more egalitarian view than the rest of the West.

He considered an egalitarian approach but is not a communist.

Despite the posh furniture and a lively fire in the hearth, the parlor looked empty and depressing.

He wears posh clothes but his mannerisms are so vulgar.

In your own words, please briefly summarize the article.

여러분의 언어로 교재를 간단히 요약해 주세요.

스타벅스를 자주 가시는 편인가요?

Have you ever traveled to Italy or Europe?

이탈리아나 유럽으로 여행가본 적 있으세요?

What comes to your mind first when you think of Starbucks? Explain.

스타벅스 하면 가장 먼저 무엇이 떠오르시나요? 설명해 보세요.

Do you support the idea of Starbucks dominating coffee cultures around the world? Explain.

스타벅스가 전 세계 커피 문화를 지배한다는 아이디어를 지지하시나요? 설명해 보세요.

Italy is known to be a difficult market to penetrate for foreign brands. Do you think this is true? Where does this perception come from?

이탈리아는 외국 브랜드가 진출하기 어려운 시장으로 알려져 있습니다. 이것이 사실이라고 생각하시나요? 이런 인식은 어디서 오는 걸까요?

If you were in charge of Starbucks Italia, what strategic approach would you take?

만약 당신이 스타벅스 이탈리아의 책임자라면 어떤 전략적 접근 방식을 취하시겠습니까?

Do you know any foreign brands that failed in South Korea? What do you think contributed to their failure?

한국에서 실패한 해외 브랜드를 아시나요? 그들의 실패 원인이 무엇이라고 생각합니까?

If you have a question or questions that you'd like to discuss during your class, please write them down.

궁금한 점이 있거나 수업 중에 얘기해 보고 싶은 질문이 있으면 적어주세요.

It would have to reinvent itself

Starbucks Won’t Reinvent Italian Coffee Culture

먼저 스타벅스가 바뀌어야 합니다 

<span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-weight: 700; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">Starbucks’ aggressive growth model may work in North America, but not in Italy. Italia’s coffee culture, and its resistance to Starbucks, suggest a human component amiss [1] with Starbucks.  On September 13, 2022, Starbucks unveiled its “unparalleled reinvention plan” for growth at its biennial Investor Day event. The strategic focus, per usual, was on reducing production time with new technologies. This, paired with seemingly random projection numbers and opaque language such as “unlocking experiential convenience,” represented yet another step away from Starbucks’ original mission to “improve the human spirit: one person, one cup, and one neighborhood at a time.” Starbucks’ ambition seems to target as many people, as many cups, at a time.  The approach may work in the US and some other parts of the world. Not in Italy, though, where to-go coffee in bazillion sizes and milk options represents an invasion of corporate America. To Italians, coffee is simple espresso, a thimbleful knocked down at a bar while chatting with neighbors and the barista. Coffee is also considered a social right, and is synonymous with enjoying life—it is not a status symbol as Starbucks is in other countries. <span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-style: italic; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">Caffè sospeso, as an example, demonstrates this <span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-weight: 700; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">egalitarian [2] approach to coffee, wherein a customer pays one extra coffee for the next stranger who cannot afford it. This tradition is still practiced throughout Italy.  Starbucks’ slow growth in the Italian market suggests that something is missing from the equation. In 2018, Starbucks opened its first Italian location in Milan’s Piazza Cordusio. The building is a stunning former post office, and the <span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-weight: 700; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">posh [3] interior features Tuscan marble top counters, a cocktail bar, a nitrogen ice cream station, and a bakery with a wood-fired oven—none of which is seen in an average Starbucks store in North America or Asia. At the time, the company “vowed to open 15 new locations per year,” according to Fortune. Despite the grand opening of the Milan storefront to appease a market with picky culinary preferences, in 2022, there were only 11 Starbucks stores nationally. In 2021, the company’s Italian licensing partner Percassi announced a more modest plan to open 26 new locations by 2023.  Even the adjusted target may be out of reach unless Starbucks gets the human component right, unless it rethinks the approach shown in its recent “unparalleled reinvention plan,” which might be difficult for a fast-food giant that has thrived on paper cups and plastic lids. Laura Giannatempo, a Turin native, told the <span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-style: italic; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">Traveler back in 2018, “Italians don't need Starbucks. Coffee culture runs deep; <span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-style: italic; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">il caffé is a ritual with an ingrained set of rules. You'll never see anyone walking around with a paper cup in their hand—you drink your espresso or your cappuccino standing at the bar. Period.” Even if Starbucks manages to deliver better-than-market<span style="12pt; font-family: Georgia; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-weight: 700; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;"> quality coffee to Italians, which is unlikely, the convenient paper cups may not be appealing enough to replace its coffee culture. At least for now.  When Starbucks, a fast-food behemoth, struggles in Italy, it is worth asking, “How much growth is ever enough?”

<span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-weight: 700; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">스타벅스의 공격적인 성장모델은 북미에서는 효과적이었을 수 있으나 이탈리아에서는 그렇지 못합니다. 이탈리아 고유의 커피문화, 그리고 그들이 스타벅스에 대해 가진 거부감은 스타벅스에 인간적인 요소가 부족하다는 것을 보여주는 듯 합니다.   <span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">2022년 9월 13일, 스타벅스는 격년으로 열리는 투자자의 날 행사를 통해 성장을 목표로 한 "무엇과도 견줄 수 없는 놀라운 변신 계획"을 발표했습니다. 예전과 마찬가지로 그들의 전략은 새로운 기술 도입으로 생산시간을 줄이는 데 초점을 두고 있습니다. 겉보기에 별 의미없는 임의적인 수치들과 "편리한 체험의 장을 연다"는 등 모호한 말들이 동원된 이 계획은 “인간의 정신을 더욱 풍요롭게: 한 번에 한 고객, 한 잔의 음료, 한 동네씩” 이라는 본래의 사명으로부터 스타벅스가 한걸음 더 멀어지고 있음을 여실히 드러냅니다. 이제 스타벅스의 야망은 한번에 여러 고객, 여러 잔을 겨냥하고 있는 듯합니다.  <span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">이런 접근방식은 미국과 일부 다른 나라에서는 통할 수 있습니다. 하지만 이탈리아에서는 안됩니다. 그곳에선 크기도 너무 다양하고 섞어먹는 우유의 종류도 너무 많은, 사서 들고 가는 커피란 미국 기업주의의 침략을 나타냅니다. 이탈리아인들에게 커피란 오로지 에스프레소, 바에 앉아서 옆사람이나 바리스타와 잡담을 나누며 마시는 조그만 잔입니다. 커피는 또한 하나의 사회적 권리로 여겨져서 인생을 즐기는 것과 같은 의미로 받아들여 집니다. 다른 나라에서 스타벅스가 그런 것처럼 지위의 상징이 아니라는 것입니다. 예를 들어 커피를 사먹을 여유가 없는 다른 누군가를 위해서 커피 한 잔 값을 더 내는 행위를 일컫는 "카페 소스페소(기다리는 커피)"는 그들이 커피를 평등주의적으로 바라본다는 것을 보여줍니다. 이러한 전통은 아직까지도 이탈리아 어디서나 찾아볼 수 있습니다.  <span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">이탈리아 시장에서 스타벅스의 성장이 더디다는 것은 방정식에서 뭔가가 빠졌음을 암시합니다. 2018년, 스타벅스는 밀라노의 코르두시오 광장에 이탈리아 1호점을 열었습니다. 원래 우체국이었던 웅장한 건물에 자리잡은 이 점포는 투스카니 마블로 된 카운터, 칵테일 바, 나이트로젠 아이스크림 판매대, 나무를 때는 오븐이 있는 베이커리 등 화려한 실내를 갖추고 있습니다. 이런 것들은 미국이나 아시아의 일반 스타벅스 점포에서는 찾아볼 수 없는 것들입니다. “포춘”에 따르면, 당시 회사는 일년에 15개씩 새 점포를 열겠다고 약속했습니다. 까다로운 음식 문화를 가진 시장 소비자들에게 어필하기 위해 성대하게 밀라노점을 열긴 했지만, 2022년 이탈리아 전체에 스타벅스는 11개밖에 없습니다. 2021년, 스타벅스의 이탈리아 라이센스 파트너인 페르카시는 2023년까지 26개점을 더 열겠다는 다소 축소된 계획을 발표했습니다.  <span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">스타벅스의 이 조정된 목표도 달성이 어려울 수 있습니다. 커피가 가진 인간적인 요소를 제대로 이해하지 못한다면, 즉 최근에 발표된 "무엇과도 견줄 수 없는 놀라운 변신 계획"에서 보인 접근법을 재고하지 않는다면 말입니다. 하지만 이는 종이컵과 플라스틱 뚜껑에 든 음료로 번창해온 거대 패스트푸드업체에게는 어려울 수 있습니다. 토리노 출신의 라우라 지아나템포는 2018년 "트래블러" 잡지에서 이렇게 말했습니다. “이탈리아인들은 스타벅스가 필요없습니다. 이 나라의 커피문화는 뿌리가 깊습니다. "커피"는 일련의 규칙이 스며 있는 하나의 의례입니다. 손에 종이컵을 들고 돌아다니는 이탈리아인을 결코 보지 못할 겁니다. 바에 서서 에스프레소나 카푸치노를 마시는 것, 그것 뿐입니다.” 만약 그럴리도 없지만 스타벅스가 이탈리아인들에게 시중에 있는 것보다 더 나은 품질의 커피를 제공할 수 있다 하더라도 편리한 종이컵이 그들의 커피문화를 대체할 만큼 매력적이지는 않을 것입니다. 적어도 현재로서는 말입니다.  <span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">초대형 패스트푸드 업체인 스타벅스가 이탈리아에서 고전하고 있는 때, 이런 질문을 해볼 필요가 있습니다. “도대체 얼마나 더 성장을 해야 충분하다고 여기게 될까요?”<span style="12pt; font-family: Nanum Myeongjo, serif; color: rgb(0, 0, 0); background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">